风投项目的市场分析方法 (下) | 蜂投课 投资篇001
在上篇《风投项目的市场分析方法 (上) 》中,我们一一拆解了市场分析的7个子维度,简单复习下,他们分别是:
1)分析产品的细分市场使用场景,从而估算出产品真实的细分市场规模及潜在的市场延伸潜力
2)行业发展历史
3)行业增速
4)行业政策
5)行业发展的核心驱动力
6)行业发展要素,比如企业需要具备怎样的能力,才能在行业中有足够的竞争力
行业上中下游的产业链分析
本期“蜂投课”是上期的下半部分,将介绍市场分析中常用的两个工具:
1)细分市场分类
2)技术采纳生命周期
下面正式开始本节课的分享。
/一 细分市场分类/
通常可以将创业企业所在的市场分为下面这四个大类:
1. 现有市场
指市场已经存在,有大量竞争对手的市场,比如连锁餐饮、电商、社交软件、英语培训、智能手机行业等。
2. 重新细分市场
如果现有市场中有一部分客户的需求没有得到很好地满足,创业公司针对这一部分客户开发了新产品,还得到了不错的市场反馈,这样的市场就叫做重新细分市场。比如美图手机之于传统智能手机市场,Airbnb之于传统的酒店市场,床边快速生化检验设备之于传统检验科的生化检验市场等。
3. 新市场
指的是没有现成客户的市场。创业公司处在新市场中,需要经历较为长期的客户教育阶段,比如某种新式的外科手术器械,农业无人机,共享汽车,共享单车等。
4. 克隆市场
指的是把其他国家市场得到验证的产品复制到中国来,这类产品非常多,比如QQ、搜索、团购等,很多技术性驱动的产品,比如某种新药,某种新的医疗器械等也包含在内。
每个市场大类中的创业公司,其所需要的核心资源要素都不完全一样,针对不同的市场特性,创业公司需要采取不同的产品与市场销售策略。因此,对于投资人而言,判断公司是否具备与所在市场相匹配的特质就显得尤为重要。
接下来,我们重点拆解下每个市场分类中,要注意对哪些重点方面进行分析?
1. “现有市场”分析重点
1)产品:最好需要具备明显的质量优势,特色,价格优势或者成本优势等;
2)销售:相对现有市场强者,公司最好在某些区域或者特定渠道拥有相对优势;
3)团队:创始人需具备很强的战略战术能力;团队的狼性和执行能力要足够;
4)商业模式:巧妙地商业模式创新也是加分项。
2. “重新细分市场”分析重点
1)细分市场刚需程度:公司的产品最好已经有部分细分市场的客户进行使用,且反馈不错。
2)细分市场规模大小:细分市场规模要足够支持创业公司高速的成长预期,这里可以通过定性分析,与判断用户增速结合起来进行判断。
3)护城河:细分市场往往面临巨头进入的可行性,因此创业公司的竞争门槛和护城河的分析显得尤为重要。
3. “新市场”分析重点
1)投资时点:底层技术及产业链是否相对成熟?用户消费水平和消费意识是否有基础支撑?
2)团队:创始团队是否具备行业影响力?是否具备坚韧不拔的素质?是否做好了长期作战的准备?
3)市场:意见领袖和行业专家是否愿意为公司背书?
融资能力:新的市场往往需要强力的资金支持,公司是否具备较强的融资能力?
4. “克隆市场”分析重点
1)市场差异:国外产品成功的逻辑和基础,在国内是否仍然具备?
2)产品本地化:考察分析国内团队对产品本地化的思考和实践。
3)竞争对手分析:国内是否有其他团队也在进行同一个市场的克隆?发展情况如何?
“细分市场分类”就介绍到这里。接下来介绍第二个工具—“技术采纳生命周期”。
/二 技术采纳生命周期/
上图就是一幅典型的技术采纳生命周期表,根据消费者对新技术产品的不同态度,其将市场中的消费者分为下述的5大类别:
1)技术狂热者
人群占比2.5%,对黑科技,新技术及新产品的兴趣往往极大,是接触创业公司产品的最早期用户;
2)早期采纳者
人群占比13.5%,往往是人群中的意见领袖,能够较早发现产品的使用价值,喜欢做别人没有做过的事情,利用新的技术和产品完成梦想,获取战略优势;
3)实用主义者
人群占比34%,对高新技术产品有点兴趣,但要看到实际使用价值后才愿意购买;
4)保守主义者
人群占比34%,相信传统,但不反对创新;
5)怀疑主义者
人群占比16%,怀疑新的技术或者产品,怎么样都不会使用。
创业公司的用户通常是从技术狂热者逐步过渡到保守主义者,每跨越一个阶段,公司都必须采用不同的产品与市场策略,而且策略改变还需要是跨越式的,因此又称“跨越鸿沟”。下面我们分别列出不同客户人群对产品的需求:
1)技术狂人
创业公司的新产品只要拥有足够的“黑科技”含量,即使暂时还不实用,也有很多bug,他们都会去尝试。
2)早期采纳者
他们往往会要求公司的产品不仅具备科技含量,还需有明确的实用价值,但是不会要求产品要非常完善。
3)实用主义者
产品不仅要用实用价值了,而且要成熟与足够好用。
4)保守主义者
公司只有通过长期的渗透和市场教育,才能触及到这部分客户。
5)怀疑主义者
并不是公司的目标客户。
了解技术采纳生命周期这个工具,有助于投资人判断创业公司产品目前所处的阶段,以及判断投资时点。
如果公司尚处在技术狂热者的市场阶段,并不能说明公司的市场前景,而如果有部分早期采纳者对产品有较高的评价,说明公司解决了部分用户的痛点,这个时点投资进入可能就比较合适了。如果公司已经触达了很多实用主义者,此时的市场风险已经不大,重点需要分析公司的市场地位及市场竞争情况。