移动游戏出海才是中国文化输出的先锋军

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移动游戏出海才是中国文化输出的先锋军




本文将告诉您


1.如何重新审视游戏行业在全球贸易、互联网行业和社会价值上的意义?

2.中国移动游戏出海产业发展的契机是什么?

3.如何看待中国移动游戏出海的现状?

4.移动游戏出海能够成功的本质是什么?未来有哪些机会?


“文化领域的超车,往往是弯道超车,是通过新兴的文化领域超车。美国文化领域超越欧洲,不是通过文学戏剧和音乐,是通过电影和电视这个二十世纪新兴的文化领域。日本的文化输出,是靠动漫这个新兴领域带动,游戏紧随其后。中国的文化输出到全球,也一定从新兴的文化领域开始。目前,游戏,特别是移动游戏,就是中国文化输出的先锋军。”
—— 公众号“西西弗评论”


一个国家的崛起,最先崛起的是经济,然后就会是军事科技和文化


在我们的视角里,游戏作为文化大类中的子文化,在经济全球化和互联网全球发展的背景中,不仅是流动最频繁和最摊平的商业文化生态,而且会是中国文化输出全球的先锋军。


重新审视游戏行业:游戏行业是互联网行业发展的指南针,商业价值巨大且是国家具备全球输出能力的软实力之一。


首先,让我们抹去每个人不同的,可能存在分歧的社会规范认知和价值观,从商业和社会发展的层面来重新审视游戏行业的位置。


在我看来,游戏是互联网行业发展的指南针。


广告、电商和游戏是我们公认的互联网三大变现方式。某种程度上来讲,游戏行业拯救了当年还在启蒙中的中国互联网。


目前,中国所有的巨头互联网公司几乎都会有涉及到游戏的相关业务。

游戏行业会引领大多数互联网行业的进展,比如,社交电商就是通过各种“套路”在运营用户,如果你深度认知游戏的运营和商业化设计,你就知道这些方式在游戏行业中是标准的运营方法论。


可能还有些朋友不知道拼多多的黄峥之前做的是游戏公司,而拼多多也孵化自其公司内的游戏团队。


再比如,过去2年甚至现在总在说的下沉市场机会,其实游戏行业早已发现,闷声赚钱多年,地方棋牌,地方XX等游戏公司纷纷已经港股上市。


背后是有什么深刻的逻辑吗?


其实并没有,只是互联网的本质是汇集流量,然后用产品或服务进行流量变现,而游戏是最直接且变现能力最强的行业,所以,游戏行业的从业者自然也就跑在了互联网行业发展的较前身位,并始终充当引领的角色。


中国的移动游戏出海产业发展的契机是什么?

通信网络的完善、终端移动设备性能的提高和渗透率提高、玩家人群的扩大和中国游戏企业的工业化能力。


我们必须清楚的知道,并不是所有国家都具备游戏产业的能力,游戏产业的成熟需要一些先决的条件,比如受教育程度、本国市场、文娱消费力等发达到一定程度,整个产业才能发展起来,中国很幸运,在政策放宽后,以高于世界平均增速的速度在高速增长。而过去政策等等各方面对游戏产业的压制,导致中国的PC和主机游戏的发展一直不温不火,无论在引擎、玩法和生态上的发展都远远落在了西方国家的后面。现在,移动游戏给了我们机会。

移动设备包括了手机和平板,这是目前全球人民上网最廉价和方便快捷的设备,又因为摩尔定律的推动和高速且稳定的移动通信网络的普及,带来了更便利和优质的网络基础设施。


中国移动游戏的积累是史无前例的,特别在腾讯和网易等大厂几乎要“all in”移动游戏之后,整个中国的移动游戏市场被激活和带动,开始弯道超车,发挥出了中国最厉害的游戏“工业化”能力。

下图是Newzoo 2019的全球游戏市场报告,我们可以看到移动游戏将会在游戏市场中占据一半的市场份额,规模预计2022年达到近1000亿美元。



为什么此时大家都要投身于游戏出海呢,在我看来,是宏观经济、基础设施,发展时机等多方面交汇的成果。


首先,国内的流量逐渐见顶,早有工具APP等团队提前出海寻找海外增量,并获得巨大成功。


海外市场的获客成本较低,且同样有海量用户,随着海外市场互联网渗透率的提升,红利一波接一波。


再者,国内的游戏行业竞争过于惨烈,腾讯、网易等巨头垄断近80%的市场份额,并且无法对长尾的团队进行有效扶持,况且国内发行渠道比较混乱,对于游戏的开发者实在不友好。


加上2018年开始监管加紧后的版号限流,国内的游戏市场增长速度已经低于海外市场。


国内手机品牌华为、小米、OPPO、VIVO等在海外市场大量推出廉价的智能手机,使得很多新兴市场的用户直接越过PC互联网时代,进入移动互联网时代,这些用户是互联网的新用户,他们拿起智能手机后的三大需求便是社交、视频和游戏,这代表着流量的红利。


同时,国家正在大力提倡一带一路政策,强调和鼓励中国企业走出去,过去是制造型企业走出去,现在更多的互联网公司正在走出去,游戏行业作为核心的文化产品输出首当其冲。


在基础设施层面还有两个非常重要的原因:


 01 渠道标准。在全球市场,App Store和Google Play两个发行渠道全球采量,覆盖了大部分的全球移动互联网用户,并且重要的是,他们自己不做内容,本分的承担渠道作用,这使得全球游戏市场的发行环节变得标准且可预期;


 02 广告变现。线上广告生态的成熟发展致使大量的广告主认知到线上效果广告等行业的潜力并逐年增大线上广告的投入,并且因为计算广告学的崛起,给游戏行业收入的优化和来源带来了新的助力。


根据我们的被投企业——游戏出海广告服务平台UPLTV近期发布的《移动游戏广告变现洞察报告(2019上半年)》显示,越来越多类型的游戏开始将传统纯内购的商业化模式转变为“IAP+IAA”(内购+广告变现)的组合型商业化模式,并显著提升了收益。


从几个关键出海市场来看,美国、日本、西欧等发达国家用户具有很高的广告变现价值,而东南亚作为许多中国游戏出海厂商“第一站”,虽然单个用户广告变现价值低于发达国家,但凭借巨大的人口红利,其总体价值也不容小觑。


各类游戏在关键出海市场eCPM表现

(注:eCPM指广告展示千次收益)


以上的种种汇聚在了一起,我们可以看到:

无论从宏观市场、基础设施、新技术的市场成熟度甚至是国家战略层面,都显示出,现在正是移动游戏出海的最好时机,并且,游戏行业不受贸易战影响,也可以为国家创造外汇收入,本身无污染,促进年轻人就业等,为社会带来更多的价值。


中国移动游戏出海的现状:中国游戏公司出海取得了阶段性成功,已经在各国排行榜上占有重要位置,并持续扩大市场份额。


其实,中国移动游戏厂商在过去几年出海时已经取得了亮眼的成绩。


根据App Annie《中国移动游戏出海报告》的数据,可以看到中国移动游戏出海无论从下载量和用户收入上均保持高速增长:



这里可以分享几组网上的公开数据:

海外总收入超过5亿元人民币的国内游戏公司数量已经从2015年的3家跃升至2018年的18家;2018年,中国出海游戏产品在美国市场的总收入排行榜TOP100中占11款,收入增长排行榜TOP100中占20款;韩国移动游戏畅销榜TOP100中有31款是中国的游戏产品。


在Google主办的2019年Think Game游戏峰会上的报告数据显示国内公司海外收入年增长率达50%;在德国和巴西等市场中,国内开发商和美国开发商已经平分秋色。


而在印度、俄罗斯、印尼等新兴市场中,国内游戏厂商占据了绝对领先的地位的同时保证了高速的收入增长(在印度的用户支出年增长率高达110%、其次是俄罗斯73%)。


在App Annie全球Top 1000的移动游戏中,国内发行商占据了182席位...


我们通过这几年中国背景的游戏团队在海外取得的海量成绩来看,游戏出海依旧会像指南针一样指导着大量的中国互联网企业走出去。


游戏产品作为比较容易在全世界摊平的文化产品,中国厂商的产品在创造一个又一个的新成就,从上半年的《消消庄园》月流水超过2390万美元,到近期莉莉丝的《万国觉醒》在海外的月流水突破3.86亿人民币,我们发现其实全世界人民玩游戏的初心不会差得太远,娱乐才是根本需求。


加上移动在线广告的高速发展,互联网三大变现方式中的两个在移动游戏产业中强强结合,创造出巨大的商业价值。


移动游戏出海能够成功的本质和未来的机会:游戏作为商品不仅可以满足用户的需求,更可以引领用户的需求。中国移动游戏作为大国文化输出的产品,将对西方实现弯道超车。


之所以大量的游戏公司能够在全球取得商业上的成功,是因为根本上抓住了人们的需求——游戏是人类的天性。


但缘何许多中国互联网巨头意图走出去而一直未能获得显著成功,从而只能选择投资海外的互联网公司,而相比之下,中国的游戏公司却能够通过自己的产品在海外各个国家霸榜呢?

我想,原因可能是需求的本质有层级。游戏是一种精神上的消费产品,它抓住的是人最本质的幸福来源——成长和成就感。


约瑟夫·坎贝尔的书《千面英雄》汇集了世界各地的神话和宗教故事,并总结了其中共通的奥秘。

其实,全世界人民心中相信和尊重的英雄,一定是经历各种挫折成长最终实现成就。


这是为什么《千面英雄》能够成为游戏行业和电影行业创作者的圣经。


中国的游戏团队在历经多年残酷的国内市场竞争后,有着非常强的策划和数值能力,实现绝大多数人想得到的成长和成就感历程。


但是,并不是所有的互联网产品能够实现这样的价值,虽然,很多的互联网产品设计需求时也会洞悉人性,但是却是在刚才所提本质的再上一层去实现的,那么,在世界各地糅杂了文化、宗教、语言和节日等各方面因素后,就变得难以捉摸。


回到游戏行业,本质上,付费游戏用户和内容生产者是游戏产业的两端,是他们贡献了整个游戏产业。


我们选择用宏观的视角来看这两端:


 01  游戏付费用户数人群的持续扩大。目前来看全球移动游戏玩家数量约在22亿之巨,特别是因为移动设备的普及和休闲游戏品类的崛起,大量原本不是玩家的用户变成了游戏用户,并且又因为广告变现的加入,使得他们也成为了能为游戏带来收入的用户。


 02  游戏开发团队(内容生产者)的数量持续扩大。游戏内容的生产是一个特别的行业,你能否创作出优质的玩法并不完全取决于你之前的背景,因为这是一个创意主导的行业,永远有最新和最受欢迎的内容诞生在各个角落。根据不完全统计,国内的开发者团队数量大约有近3万家,海外更有大几十万家。开发者数量的大量增长有很多原因,比如移动游戏本身的开发难度就显著低于PC和主机游戏的开发、游戏引擎的成熟对开发者更友好、云计算的发展降低了游戏运维的难度、大量的插件型工具公司(测试工具、优化工具、广告平台)降低了开发和运营的门槛等。


总之,这两端的持续扩大保证了移动游戏行业的高速增长。


站在我们投资人的视角来看,游戏行业还有特别的一点是,游戏产品本身都有自己的生命周期,这意味着这个市场永远会持续要有新的好产品出现,用“东边不亮西边亮”来形容最为恰当。


相比之下过去多年的创投行业,我们看到,互联网行业细分赛道头部企业一旦占住,那就将呈现寡头形态,其他的创业者要么选择站队加入巨头的生态,要么就是等待基础设施或是新技术的演变(通常得至少有5年左右)来重新拓展市场。


游戏研发领域则完全不存在这样的现象,任何时候、任何人进入游戏行业都有一定的概率成功,这是此种商业发展的本质现象。


移动游戏出海未来的机会来自于玩法的增量和游戏人群的增量,


前者体现在:

①原先PC端成熟的IP或玩法的移植;

②核心玩法的迭代创新;

③创新的移动游戏玩法更符合现代人大量的碎片化时间需求。


后者体现在:

①因大量休闲游戏玩家的增加所带来的休闲游戏的崛起;

②移动设备的渗透进一步提升带来更多的用户;

③移动广告行业的成熟发展扩展了游戏付费人群的数量。


作为文化的先锋军,中国移动游戏出海的最根本竞争力是来自于:国内外最优秀的核心玩法设计、精品内容IP等、加上中国的移动游戏工业化生产能力、和中国市场最厉害的游戏商业化设计体系。


为此,群蜂社联合“分享投资”以及“狂热网络”Avid.ly&UPLTV一起发起一只聚焦在创新移动游戏出海的基金,关注有创意、有理想的中国移动游戏开发团队,为他们的全球之行护航,希望能够为中国的新一代游戏开发者生态出一份力,关注有创意和理想且真正用心做游戏的团队。同时,我们在持续努力地洞察中国企业全球化战略的宏观背景和逻辑,并挖掘游戏团队的全球商业价值。


对于此次中国全球文化输出的弯道超车之旅,我们拭目以待。


作者简介

高寒

群蜂社 项目合伙人

分享投资 董事总经理


西安电子科技大学计算机系学士,中欧国际工商学院MBA;

美国弗吉尼亚大学达顿商学院、以色列巴伊兰大学等知名学府交流访问;

曾任职腾讯游戏,有丰富的产品运营与发行经验,对互联网和用户认识深入,互联网、游戏行业资源丰富。


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