群蜂社带你全方位认知电子烟

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一、电子烟:传统烟草减害化升级的机遇


图片:嘉御基金董事长 卫哲 图片源自黑马创业


阿里巴巴前总裁,嘉御基金董事长卫哲在一次分享中,讲述他投资理念:


抓住新消费中的“后浪”机遇。
“人货场”什么样的货是他们感兴趣的呢?
合法成瘾性!


比如电子烟,完全是被95后推出来的新消费,而且具有合法成瘾性。咖啡、火锅是成瘾的,盲盒也是成瘾的,人类只要一收藏就会有收藏瘾。


作为卫哲口中的“成瘾消费”的代表,多年以来,全球烟草行业一直在控烟条约的限制下缓慢发展,新型烟草作为一类减害产品正逐渐被市场认可。这是在传统烟草基础上的一次消费升级机遇和“颠覆”。


在传统卷烟发展逐步滞缓的今天,以高科技、消费升级为媒介所诞生的新型烟草已经在抢占传统卷烟市场份额,快速上升的销售规模也反应出,消费者对于新型烟草这一新品类的认知度和接受度逐步增强。


根据《柳叶刀-公共卫生》(The Lancet Public Health)发表来自中国疾病预防控制中心慢性非传染性疾病预防控制中心周脉耕研究员团队及北京师范大学的联合研究。


研究报告了2015-16年至2018-19年期间中国18岁以上成人的过去30天电子烟使用率及其相关因素。该研究首次报告了近年中国成人电子烟使用现况和变化趋势,为中国电子烟限售政策的评估提供了基线数据。


研究结果表明,2015至2019年间,中国电子烟使用者数量显著增加。2015-2016年,中国成人过去30天电子烟使用率估计为1.3%,其中男性为2.5%,女性为0.1%。


演变到了2018-2019年,中国成人电子烟使用率从1.3%上升到1.6%,新增成人电子烟用户约为335万,其中男性为320万,女性为15万。



研究特别关注了中国18至29岁青壮年电子烟使用情况。中国18-29岁青壮年电子烟使用率从2015-16年的2.0%显著上升至2018-19年的2.7%。



而思摩尔,作为全球最大的电子雾化设备制造商,继斩获年度最具投资价值IPO、入选中国500强民营企业后,又凭借FEELM雾化技术入选“2020中国新经济之王最具影响力企业”。


数据显示,从2013年至2018年,全球电子雾化设备市场规模从14.09亿美元增长至51.47亿美元,复合年增长率为29.6%。


到2023年,全球电子雾化设备的市场规模预期将达283.94亿美元,自2018年起复合年增长率为40.7%。


全球有超过1200家电子雾化设备制造商,且大部分电子雾化设备制造商为小中型企业。行业内数量众多的企业令全球电子雾化设备市场竞争变得激烈,由于行业壁垒高,龙头企业还是存在着明显的优势。


思摩尔是提供雾化科技解决方案的全球领导者,是全球最大电子雾化设备制造商。根据弗若斯特沙利文的资料,按收益计,于2019年,思摩尔占总市场份额的16.5%。


这家市占率相当有地位的公司的发展,足以说明电子烟市场的发展进程。通过思摩尔国际(06969.HK)在2016-2019年的报表可以很明确的知道,整体规模超高速的增长,主营业务收入由7.07亿增长至76.11亿,复合增速达到120.8%,营业收入翻了十倍。


作为一家代工企业,公司2019年在全球的市占率比2018年提高了6.4个百分点。公司2019年营业收入76.11亿元人民币,但目前资本市场给出的市值是近2000亿港元,足见其势。


二、电子烟市场的玩家


目前,市场上的电子烟有几个头部玩家:


悦刻RELX

主打低端电子烟普及市场,雾化市场,占领了 70%的电子烟销售市场,且已经吸引了大量的风投进入,估值达到 24 亿美元。


柚子Yooz、魔笛

主打年轻人雾化市场,分别占领大概 3-5%的电子烟销售市场。


罗永浩创业项目 " 小野电子烟 "

目前已完成 3000 万元首轮融资。这是 " 小野电子烟 " 创立以来获得的第一笔外部资金。参投机构或为君盛投资及传统烟草品牌红塔集团旗下某子公司。


为了抓住新型烟草产品的发展趋势,五叶神集团投入巨资设立新型电子烟研发制造公司“新火瑞升”以及电子烟品牌营销公司“徕米”。


自2020年才开始打市场的徕米,快速就取得了较好的第二梯队前列的成绩。



徕米公司隶属于五叶神集团有限公司。“徕米”公司是五叶神集团孵化的一个电子烟营销公司,负责打造旗下的新型电子烟品牌“徕米LAMI”以及“Zero”。


“徕米LAMI”为雾化电子烟品牌,而“Zero” 为加热式非燃烧的烟弹品牌,可适配日本知名的IQOS 烟杆。


五叶神集团已经有 20 多年的烟草经营和烟油调配经验,具备深厚的供应链基础和雄厚的资金实力。旗下神农烟科一直致力于传统烟草的减害升级产品研发,以及新型电子烟烟油配方,加热不燃烧烟弹配方的研发。五叶神作为传统香烟品牌的定位就是减害型香烟。


2015 年五叶神集团就已经开始了新型电子烟的研发,2014 年开始,前前后后投入了三四千万元,设立新火公司,在东莞设厂,生产制造雾化电子烟以及加热不燃烧烟弹。


其研发制造的徕米烟弹,解决了众多品牌存在的烟油泄露的问题。


更为重要的是,五叶神集团掌握了电子烟产业链的核心环节,生产供应链尽在掌控中,使得产品质量有保证,在产品成本上也有明显的优势,使得徕米在市场上更容易形成产品的差异化。市面上大多数的电子烟品牌,包括龙头品牌悦刻并不掌握供应链。


徕米团队也有多年的线下铺设店铺和行销经验,擅长品牌营销以及品牌塑造, 市场造势,制造营销话题。


徕米核心团队成员中也有具备烟油口味研发能力的成员,进行类似产品经理和对工厂进行生产指导的工作,使得市场对生产的指导反馈能力更为紧密。


徕米电子烟品牌产品定位为中高端的电子烟品牌,旗下两个品牌:


Lami品牌,属于雾化电子烟烟杆和烟弹产品,和其他品牌的区别是口味特别丰富多样,是主打烟油味道的产品,而且烟油调制特别纯正,卖点为消费者感受顺喉,雾化能力强,满足对价格不太敏感的高端人群的口味需求。


旗下品牌Zero,为适配日本知名电子烟品牌Iqos 的加热非燃烧的非烟草烟弹品牌烟弹,该烟弹因为特别处理,不含有烟草物质,属于合法销售的加热非燃烧的非烟草烟弹品牌烟弹,也属于市场空白。它是和雾化电子烟非同一产品线的高端产品。这种类别产品在国内生产厂家较少,其他大品牌例如悦刻的电子烟线下店也愿意跨品牌进行销售,因此它可以作为品牌渗透类的产品进入各种品牌直营店,为品牌延伸进行助力。


徕米电子烟目前主要靠线下销售进行销售网络的铺设,直营店铺的陈设为徕米直营店铺的物料和陈设分为 1.2 米和 2.4 米售卖车,2-3 平方米的店中店,5-10 方米的mini 店,15-20 平方米的体验店。目前已经铺设开立了134家线下加盟店铺,全国20个省设立了省级代理,月销售增长速度达到30%。


相信未来,徕米电子烟提高市场占有率,形成独到的高端使用人群,是指日可待的事情。


三、关于电子烟的法规


有关电子雾化器的法规及政策因不同国家或地区而异。


美国的政策和态度如下:


1、拟禁售调味电子烟

2019年9月11日,美国卫生与公众服务部11日宣布,其下属的食品和药物管理局将在未来数周内出台规定,禁止销售非烟草味的电子烟产品,以控制青少年吸电子烟的趋势。


2、PMTA调整

2019年3月中旬,FDA重新调整了电子烟企业需提交PMTA的申请时间至2021年8月15日。

2019年6月份FDA发布了关于PMTA(烟草产品市场准入申请)的技术指南终稿。


3、立法进行税收调整

在2019年通过税收法案并开始正式征税的州省和日期:

纽泽西 2019年9月29号开始生效/新墨西哥州 2019年7月1号开始生效/纽约州 2019年 12月1号开始生效/康涅狄格州 2019年10月1号开始生效/佛蒙特 2019年7月1号开始生效/华盛顿 2019年10月1号开始生效


4、立法对包装进行要求

对电子烟包装提出明确要求并在2019年生效的州省:

阿拉巴马 2019年8月1号开始执行/密歇根州 2019年9月2号开始执行/南卡罗拉州 2019年4月26号开始执行


5、营业执照要求

立法要求零售店取得执照才能销售电子烟并在2019年要求执行的州省:

阿拉巴马州 2019年8月1号执行/阿拉斯加州 2019年1月1号执行/纽约 2019年12月1号执行。


电子雾化器的主要市场如美国和欧洲地区,行业相关法规主要用于指导电子烟市场的发展,其原则为了确保电子烟的质量及消费者的健康。


就中国电子烟市场而言,2016年5月,国家烟草专卖局在《关于加强烟草专卖市场监管工作的通知》中支出,加热不燃烧卷烟是烟草制品,要把含有烟草成分的加热不燃烧烟弹,也就是日本特别流行的Iqos烟弹作为监管范围。(注:徕米适配Iqos的烟弹不含烟草成分,不属于监管范围)


2017年11月,中国点子上会电子烟行业委员会发布了《电子烟雾化类器具产品通用规范》和《电子烟雾化液规范》,宣告着电子烟生产规范正式出台。


2017年12月,深圳市电子烟商会也发布了《电子烟通用技术要求》等技术规范文件。


2018年8月28日,国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布了禁止向未成年人出售电子烟的通告。


2020年11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局再次联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。电子烟网上销售时代正式结束。


总体来说,各个国家对电子烟的生产,销售以及营销将都有若干规定及限制,但是这种监管,对拥有竞争优势、规范经营的公司将占领更大的市场份额。更深刻而言,对于线下铺设能力较强的公司反而是一种利好。


随着技术的越发成熟,更多差异化的电子烟将会不断涌现,吸引消费者的注意力。电子烟产品标准会不断提高,行业进步门槛提升,这为行业现有的参与者提供了发展机会。


随着电子烟行业的迅速发展,市场需求持续增长,各生产商将建成自动化生产流程以提高其生产能力,保障市场供应。


电子烟已经成为一种创新的电子消费品,在全球范围内越来越流行。


全球电子烟市场的强劲增长主要归因于消费者对电子烟产品的接受程度不断提高、烟草公司的积极营销活动以及电子烟制造商加快了创新及产品研发进程。


2019年,按受益计算,全球电子烟市场规模达到447亿美元。目前,全球烟草市场主要以卷烟和电子烟为主。就销售额而言,卷烟在左右烟草制品中占据主导地位,2018年其占烟草制品总销售额的89%。但随着电子烟日益风靡全球,电子烟的市场份额会进一步增加。


电子烟逐步普及的时代,正式向我们徐徐拉开了帷幕。