泡泡玛特以2019年收入近17亿， 同比增长227%，毛利64%，净利5亿的骇人数据，让市场注意到潮玩行业的机会，也带起了人们对潮玩和IP的讨论。

本着言简意赅的风格，主要简单介绍三个潮玩公司及相关IP的发展
-Part 1 泡泡玛特
-Part 2 寻麟文化
-Part 3 BE@RBRICK

Part 1 泡泡玛特

泡泡玛特2010年就开始做，一开始做潮玩线下百货零售，创始人王宁是87年人，根据网上资料，2009年郑州大学西亚斯国际学院主修广告学毕业，创业时仅23岁。

泡泡玛特前期都没有太多起色，甚至亏损。直到2016年前后出现转机，推出首款Molly十二星座盲盒后，“潮玩”+“盲盒”的形式使得营收快速增长。

2017年开始收入快速增长，达到1.6亿，后面业绩一飞冲天，到2019年短短2年，营收翻了接近10倍，利润也达到惊人的4.5亿，颠覆了人们对潮玩行业的认知。

泡泡玛特成功的原因，我认为按照重要性排列依次如下：

1. 踏中精神消费需求快速上升的时代红利，年轻玩家愿意为潮玩大量付费；
2. 切中了女性潮玩市场的空白，主打Q萌可爱治愈系等女性向风格；
3. 降低了潮玩门槛，一个是认知门槛，另一个是价格门槛，使得大众都能参与进来；
4. 盲盒营销形式，利用人们猎奇、惊喜和收集的心理，大幅加速了产品的销售和传播；
5. 形成超级IP，当率先积累了一定量的早期采用者用户之后，然后流行扩散，IP知名度变高，之后引来更多用户，用户变多后加强IP，往复循环造就超级IP。

以上，带来2个关键问题：

1）为什么IP和盲盒营销不是首要因素？

因为Molly这个IP早在2006年就被创造出来，盲盒的玩法更加可以追溯到上世纪80年代，但在此之前，均未取得过像今天泡泡玛特一般的成功。

所以，踏中精神消费需求快速上升的趋势以及切中女性市场才是泡泡玛特成功的首要核心因素。

2）形成超级IP是怎么个过程？

原理其实是对于不同类型的消费者，作出的消费决定依据是不同的。很多主流大众实际都是从众者，他们选择一个IP很可能不是因为这个IP在他们眼里是最好的，而是觉得产品还不错，同时看到大家都买，他们才跟随购买。

这可以借鉴自美国学者埃弗雷特 罗杰斯（E.M.Rogers）提出的知名的“创新扩散理论”来观察。

由于这里只阐述原理，所以就简化来看市场有两类人：

• 早期采用者，一般都是积极消费者，积极尝试新产品，有较强独立的审美判断，一般是KOL；
• 早期大众，一般都是更加实用主义者，有一定的审美，购买更为理性，但从众属性也比较明显，依赖早期采用者带潮流。

整个流行的过程如果简单归纳：

• 首先就是当Molly产品被一部分早期采用者，并且率先达到一定量后，就产生了一定的"公共性"和形成了“标签”；
• 然后，早期大众，基于产品，还有产品的公共性和标签，同样也选了购买了Molly，进一步加强了着两个特征；
• 最后，买的人越多，公共性和标签越强，越多人加入，形成一个正向循环，并造了一个超级IP。

以上“社交货币”、“公共性”和“标签”均引自于乔纳·伯杰（ Jonah Berger）的《疯传》和《传染》两部畅销书，有兴趣读者可以看看，里面提到”STEPPS”口碑传播法则，同样适合来理解潮玩的传播。

• _{社交货币（Social Currency）是人进行分享的一个重要因素，如果通过分享人们能享受独特的愉悦，则这件事就有独特的价值，就能成为社交货币。常见的社交货币就是”优越感“；}
• _{公共性（Public）是指人容易从众，模仿别人的行为；}
• _{标签是指人们有时候选择是想拥有与自己圈层相同的标签，例如潮人想拥有潮流的标签，也会选择潮品，给自己贴了什么样的标签，就会选择什么样的商品。}

回到最初的问题，“究竟是IP成就了泡泡玛特，还是泡泡玛特成就了IP？”

我的结论是：为对初期来说，更多是泡泡玛特成就了Molly 这个IP。

这里并非说，Molly这个IP不重要，肯定是优质IP才能有发展潜力，但是也不要过分高估IP在前期的重量。这也是印证前面的观点，踏中大趋势和切中市场，才是泡泡玛特起来的核心因素。

这其实和歌手以及流行音乐是异曲同工，《乐队的夏天》和《中国好声音》中不乏实力选手，但不是每一个因为有实力就能火。

最后，泡泡后面的发展模式简单也说一下：

• 一方面，就是不断挖掘IP，并且扩散，以期引爆流行，所以会不断加强盲盒玩法和销售，或者按照招股书的说法，他是一个IP运营公司；
• 另一方面，就是围绕已有知名IP，不断换皮肤和跨界联名，让IP利润最大化，这基本基本这是潮玩界一套非常成熟的玩法。

Part 2 寻麟文化

寻麟文化（寻找独角兽），是盲盒潮玩领域第二的公司，2018年6月中才成立公司开始做，目前规模估计已经到了2个亿以上，发展非常迅猛。

寻麟目前卖得最好的产品和IP就是——BOB

^{图片来源：酷乐潮玩公众号}

2018年的时候，泡泡玛特已经小有成果，寻麟产品与泡泡玛特产品类似，那寻麟是怎么杀出一条血路？

主要的打法分为几个步骤：

• 享受泡泡玛特带来的红利前进。泡泡带起了用户的消费习惯，部分用户除了Molly以外，还想找一些新鲜的产品，寻麟就趁势切入满足需求。潮玩这个领域，不太可能一个标准产品大量卖，因为用户永远都要找新鲜感，而且大家都买一样的东西就没意思了，这也是为什么潮玩的玩法都是限量发售，而且快速更新；
• 强社群运营。从预售，发货到裂变，都和粉丝保持高粘度的接触，例如，寻麟在新品发售环节，就多次和粉丝互动，并且强调裂变，通过社群营销快速打开销量，泡泡玛特虽然也有社群，但那不是他重点的核心部门，泡泡的线下体系和强IP才是其主要抓手和战略倾斜对象；
• 强故事的运营。上面的BOB大家就可以感觉，寻麟做的主要就是丰富IP的人设，强化和用户之间的精神联系；
• 质量提高。寻麟产品质量，包括材质，细节做得更加精致，当然，价格也更高；
• 造就IP。同泡泡玛特，当产品在消费者，尤其是早期采用者的意见领袖和传播者群体达到一定量的情况，公众认同感就会出来，后面就有大波的主流大众跟进，强化IP。

总得来说，寻麟文化的打法就是吃着红利，从泡泡玛特的侧翼进攻，强社群运营起家。

Part 3 BE@RBRICK

BE@RBRICK，俗称”B熊“，潮玩界鼻祖，BE@RBRICK是Medicom Toy旗下最知名的品牌，2001年一直延续至今。

下面，借用三文娱公众号《一只玩具熊卖到120万元，玩具公司Medicom Toy是如何做到的？》部分内容来介绍一下Medicom，有兴趣的朋友可以看原文。

Medicom Toy于1996年在日本正式创立，创始人为赤司龙彦，最早是做玩具的。

在2000年，Medicom Toy推出了改变公司前途的产品——KUBRICK。KUBRICK是身体模型类似乐高的积木人玩具。

KUBRICK系列为赤司龙彦带来了第一次成功，在系列玩具推出后，受到了用户广泛的喜爱，也大大提升了Medicom Toy的知名度。

自2000年首次发布以来，Medicom已经推出了数千种不同颜色、风格和题材的KUBRICK，仍是主要围绕动漫、电影、音乐、游戏等原有内容强IP。

KUBRICK

^{图片来源：三文娱公众号}

在KUBRICK的基础上，Medicom Toy最知名的系列BE@RBRICK在2001年诞生了。

B熊的IP是最独特的潮玩，是源自于“超级符号”的设计——熊样。

^{图片来源：爆BAO玩事务所}

B熊，如果在不告诉你这是个潮玩，恐怕你也不会觉得他外貌的设计有多么的特别。或者，如果换成一头人形牛，你是否还能感受出其中的韵味？

这个答案，我没做过调研，反正，我并没有觉得有多惊艳。

那么，这可能说明了一个问题：流行IP实际是可以造就出来，并非一定需要多么高不可攀的艺术造诣才行。