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冉冉升起的中国马术


需求端迎来高速增长,促进体育产业蓬勃发展,马术成为新兴细分领域的高成长行业


马术培训属于精神消费升级与教育消费升级下的新兴细分领域。是一种更高层次的娱乐和运动。2019年,我国大众马术培训市场规模138亿,在GDP水平稳步提高的需求驱动与体育强国上升为国家战略的持续政策红利释放下,未来仍将保持快速增长。目前行业客群越来越青少年化的特征,马术由体育运动属性向体育与教育培训属性兼具转变,同时衍生出越来越多的娱乐元素和属性。马术机构由俱乐部属性向教培属性转变,并延伸产业链生态。


我国在上世纪80年代已有专业队参加国际性赛事,但更多是作为竞技项目,并未着力向公众普及。现代马术快速普及和发展于2008年我国马术代表队首次参与奥运后。近十余年里,行业走过了野蛮生长与快速普及的阶段。作为马术运动基础教育、大众马术运动培训的载体,马术俱乐部的数量一直保持着稳步增长,数量从2010年初的200多家增加到2000余家,近5年的年均增长率超过15%,10年复合增长率达26%。


行业研究显示,2019年全国马术俱乐部行业产值为人民币 138.3 亿元(平均至每家俱乐部,产值是690万元)。2017-2019 年度马术总人口从 972,840 上升至 1,195,130(其中经常参与马术运动的人口占比高达52%),复合增长率为10.8%。平均测算,2019年马术俱乐部的人均消费约11,500元,每家俱乐部平均会员数为650-690人。在地域分布上,华东、华北这两个地区占全国马术俱乐部总比例61%,超过一半以上。会员年龄分布以青少年为主, 其中儿童、青少年的会员总占比77%,且增速还在逐年提升。



可以预见,我国的马术人口还将加速增长。保守预测,我国马术人口到达千万的时间会在8-10年完成,一二三线城市平均渗透率会达10%届时马术产业链(马术培训、赛马、繁育、调训、装备等)将全面繁荣,行业也将形成初步格局。

注:人均消费为非会员的单次骑乘消费,与缴纳会籍费的会员消费的平均值。一般会费为2-3万元/年。


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专业术语解释


马术运动是什么?


指人在马上进行各种运动的总称。现为竞技运动。始于公元前1500年古埃及人的骑马竞赛活动。现代马术运动起源于英国,16世纪在欧洲广泛传播普及,至18世纪末成为了一个独立的体育项目。马术运动的特点是需要骑手和马匹的默契配合,考验马匹技巧、速度、耐力和跨越障碍的能力。


马术运动的地位和普及程度如何?


国际化运动项目,最核心的2-3个单项运动于1900年进入奥运会,拥有统一的马术规则。现设盛装舞步、场地障碍、三项赛3个项目,个人和团体共6枚奖牌。目前世界上开展马术运动比较好的国家包括英国、德国、法国、美国、意大利、爱尔兰、澳大利亚、日本以及中国的香港和澳门地区。


马术的世界格局:欧美占据统治地位,中国从08年首次亮相奥运会起步


主要马术大国、强国包括英国、德国、法国、美国、意大利、爱尔兰、澳大利亚、日本以及中国的香港和澳门地区。我国是马匹数量大国,拥有马匹900万匹左右,但大都是役用马(放牧、交通等传统用途),而运动用马的改良才刚刚起步。与经济发展不太协调的状况同样出现在马业上。但自从2008年北京奥运会之后,国内现代马业也有了较快发展,据估计,行业投入每年都有15-20%的涨幅。譬如2012年,我国进口赛马达2000匹。


马术是赛马的基础教育,是培养马术人口。现代马术强国、大国通常拥有历史悠久的赛马会,赛马场遍布城镇和乡村。赛马投注和博彩与马术并驾齐驱,成为英、美、日、澳等发达国家的重要产业,也是世界范围的重要风尚。不少国家赛马产业都在百亿美元以上。


英国是现代马术的发源地。现代马术运动历史400多年,赛马历史近300年。马术在英国的普及程度非常高,富裕家庭的孩子从三四岁开始骑马的很多。2016年代表中国队参与里约奥运会的唯一选手华天也是半个英国人,他少年时期就随母亲回英在专业马术学校学习。英国马会BHS体系也是全球推广普及最深远的专业马术骑乘、教学、马房管理体系。中国当前采用BHS体系教学的俱乐部也超过7成。


谁在推动马术运动?


世界各国的政府、马术协会、学术和机构起着发展马术运动的推动作用。协会与组织通过比赛、推广、培训等各种手段在推动马术运动的发展。主要协会与组织有:国际马联 、亚洲马联、国际速度赛⻢组织、国际马球组织、国际绕桶联盟组织和其他国际马上运动(体育)组织。赛事主要有赛马会、奥运会、世锦赛、亚运会、全运会等国际国内赛事。


国际马联:是国际体育单项联合会总会成员,成立于1921年。是国际马术运动的最大推动者和唯一的国际组织。通过举办世界锦标赛、奥运会和地区性比赛,确定和统一的比赛规则,认证管理职业骑手,推动领导支持全世界马术运动。现有130个会员国,中国马协于1983年加入。


谁在推动中国马术?

各级政府,国家体育总局,奥委会,中国马协,各地方马协,各体育运动学院,马术俱乐部,部分中小学。


中国马协:中华全国体育总会的团体会员,国家体育总局主管,成立于1979年。通过参加、组织、支持国际和国内各种等级和类型的马术比赛和活动推动马术运动。链接国际和国内马术机构和赛事,认证管理职业骑手,推动建立马术强国和马术奥运备战是其主要职能。

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行业对应的宏观背景


中国经济全面崛起,需求端高速增长,体、文、旅、教、健康、娱乐将全面产业化。


2019年我国人均GDP突破1万美元,除了代表国家综合经济实力和社会财富的增加之外,意味着我国成为全世界中等收入规模最大的国家,而且还会继续加速扩大。大规模的中等收入群体会持续释放出消费需求,消费升级趋势也会进一步加快,需求转化为高品质的体、文、旅、教、健康、娱乐产业,又会带动经济的持续增长。最终实现产业结构和需求结构在更高层次上形成新的动态平衡。经济发展的内生动力持续增强,继续推动经济高质量发展。



国家统计局公布的数据显示,2017年我国体育产业总规模(总产出)为2.2万亿元,增加值7811亿元,占同期国内生产总值的比重为0.94%。在2014年到2017年,我国体育产业增加值年均增速达到24.6%,处在快速发展和上升期。行业预测,目前体育产业增加值占GDP仅约1%,对标发达国家2%-3%成长空间巨大,按照目前的增长速度,2025年体育产业总产出将超5万亿元, 预计到2035年我国体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右。


体育产业定位于经济变化的主航道,享受“健康中国,体育强国”国家战略政策红利。2019年8月10日国务院发布《体育强国建设纲要》 ,2020年9月21日体育总局、教育部联合印发《关于深化体教融合 促进青少年健康发展的意见》,从战略、目标、具体举措等方面,让体育产业具备了长期投资的高确定性;为将体育产业成为国民经济支柱产业,提供了政策保障和支持。


2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,马术被列入“大力支持发展”的健身休闲项目;2016年国务院印发《全民健身计划(2016-2020)》,将马术列入积极培育的时尚休闲运动项目;2016年国务院办公厅印发《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》,提出发展户外运动,发展特色运动,推动马术等时尚运动项目健康发展,培育相关产业培训市场。


群蜂社梳理


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行业概况


马术属于精神消费升级与教育消费升级下的新兴细分领域。是一种更高层次的娱乐和运动。行业成长空间大,变现能力强,有一定的壁垒稳定性。


马术行业上游链条包括马匹的繁育、杂交改良等;中游链条包括马匹交易、马术装备、马术赛事等;下游包括马术营地餐饮、住宿等配套产业。


由于马术具有体育与教育培训双重属性,参与人员越来越青少年化。底层原因是在培养孩子特殊气质、品质方面具有刚性的消费者需求,且这部分消费群体的数量在稳步上升。马术作为教育手段,除了能培养勇敢坚毅、沟通协作等运动员精神,还有领导力、责任感、教练思维、优雅谦逊等特殊气质品质。



根据当前青少年马术人/总适龄人口(5-14岁)占比,笔者测算主要一线城市的行业渗透率为1-3%之间,北京最高为3-5%。行业属于引入阶段、竞争不充分,行业几乎感觉不到竞争,大部分俱乐部只要有基本的运营管理能力即可生存。


产业化程度不高,职业化成色不足是行业现状。根据《马术》杂志公布的调查结果,从专业的马工、调教师、兽医、教练、俱乐部管理者到专业马术选手,马术行业专业人才全面缺乏。


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驱动行业的因素和发展规律


在强劲需求的驱动下,马术正在从一个少数人的娱乐项目、竞技项目到一个体育产业的跨越式发展阶段。


体育培训是体育产业的商业化产业化表现。体育培训的产业发展规律需要优先具备基础设施和条件。特别是马术产业,除了专业马术技术人才,还包括硬件设施、文化基础、民众基础、媒体基础。在体育产业中,目前上市公司主要集中在体育传媒、体育赛事、体育装备等领域,体育培训的上市公司还非常少。这个现象与产业化进程规律相符。


马术培训产业化的4个条件已基本具备:


1)硬件设施方面。硬件设施直接与经济基础挂钩,经济基础决定上层建筑。可以看到我国的马术赛场、综合场馆、俱乐部、装备在近5年均得到了大力建设和发展。比如场馆赛场方面,2019年5月在上海世博园开建的占地3.32公顷的国内首个永久性马术场馆,2022年在杭州桐庐即将建成的亚运会马术场馆是近两年比较有代表性的综合大型场馆。


2)文化基础方面,中国人对马术的认同主要是建立在对马的文化感受,以及对西方遵从的骑士和贵族精神的理解上。跟欧美国家相比,文化认同偏低。


3)民众基础方面,对于伴随中国高速增长而产生的新中产以及精英家庭,对马术运动的认识已经达到初步认识的程度。普及方式主要通过文化和经济基础的提升,赛事,国际马联、英国马会等协会组织在全世界范围内的推广,中国马术从2008年起在三届奥运会上的亮相到突破的国家荣誉传导,国家和行业层面的推动。具体表现为行业产值超百亿元,超过百万的马术人口,每年超过100场的国家级马术赛事和活动、1000场区域性赛事,约2000家马术俱乐部等方面。特别是在“体育强国”国家战略、全面提高基础体育人口和竞技体育人才等战略举措的推进中,马术普及程度会持续加深,民众基础会加速扩张。


4)媒体基础方面,CCTV、互联网门户媒体、马术、马业等专业媒体已逐渐起步。特别是随着信息技术的发展,各个市场主体、机构的自媒体和视频渠道也成为了马术传媒的重要窗口。


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商业模式


当前马术培训主要以俱乐部和私人教练的形态出现。其中的俱乐部主要分为对外经营型俱乐部、会员制俱乐部、私人马场、竞技型俱乐部和综合马术乐园等。对外经营性机构,主要分为营地模式和商场模式。营地是指是将马术开设在比较成熟的公园、度假区、农场等场所。“商场”模式加快了连锁化步伐,也是国内特有的现象。首先是场地较“营地”易获取,其次商场人流较大。核心是较为纯粹的初级培训属性 + 流量入口,有其优势也有其不足。


目前,我国马术俱乐部提供的主要服务产品包括:基础骑乘教学、竞赛(障碍、舞步)教学、马匹寄养调教、场地出租(商业活动、婚礼等)、举办赛事、非骑乘马房工作及马术知识课程、马匹繁育、竞赛马匹出租、西部马术教学、速度赛马竞赛训练、马球教学及其他内容。其中,几乎所有马术俱乐部都提供基础骑乘教学,占比达到96.1%,骑乘教学也是我国马术俱乐部最主要的盈利项目。



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行业规模


青少年群体体育培训与教育消费市场广阔,马术培训预计8-10年达千亿规模。


根据我国第六次人口普查结果显示,我国 0-6 岁的婴幼儿数 1.05 亿,预测2020年达到1.26亿,0-14岁人口达到峰值2.61亿人。目前,北京、上海、广州、深圳4大城市5-14岁青少年人口约760万,每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次,艺术、体育和学科培训在青少年教育培训市场中三分天下。


未来国家将持续大力发展体育培训,以各级学校、体校、公共体育设施及社会各类性质体育设施为载体,加强青少年体育组织网络建设。同时各类市场资本也将挖掘青少年学生群体的培训资源,提供种类丰富、专业化和特色化并重的培训项目。针对青少年群体的体育课程以及培训体系将逐步成熟和完善,体育大国和体育强国目标将逐步实现。


中国马术快速发展于2008年的奥运,十余年时间经历了从启蒙到初步普及的过程,各级协会、专业院校、马术俱乐部、马术赛事应运而生,整个产业正齿轮式滚动向前。


从2019年马术培养市场规模138.3亿元,全国渗透率0.72%(主要一线城市3.52%)估算,若全国达到渗透率3%,产业规模将达到580亿元;若达到渗透率6%,产业规模将达到1150亿元。在当前3年(行业导入期)马术人口10.8%的复合增长率的基础上,笔者预测未来一个阶段马术人口的增长率会逐渐提升并超过20%,直至渗透率达到8-10%。在此基础上,按20%的增长率估算,马术人口达到500万的时间会在6-8年,行业产值到达千亿的时间会在8-10年。因此行业具有广阔的开垦空间。



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竞争格局


1)行业竞争小,市场处于蓝海阶段。


马术培训属于新兴行业,目前竞争不激烈。马术俱乐部从 2008 年的二三百家开始快速增长,到目前仅2000家,竞争密度低,市场还处于蓝海阶段。行业内相对知名的主要竞争对手包括北京-天星调良(创办20年,单体)、北京-京城马汇、东莞-金伯乐马术(创办22年,有北京、东莞场地)、乐派特马术(上海,连锁约5家)、杰的牧场(上海,商场路线、3年连锁11家)、佳伯(苏锡常、连锁9家)、瑞欧马术(深圳,3年连锁5家)、东骏马术(沈阳),剑鹏马术(长春)等地方老将。


除了现在有资金实力的行业或区域老将,走加速复制扩张战略,快速进入各一二线城市,争抢市场。还有可能的竞争对手是有资金实力和洞察力的财务、战略或者产业投资者,可能会利用已的或者通过提前抢占优质场地资源和地域资源而直接进入行业。


企业互补性方面。有一定互补性行业是马业、赛事机构。马术学员学到中高级阶段,就需要更适合他能力的更高素质的马匹,同时需要不断的参加比赛才能持续提高马术水平。因此可以看到一些行业老将已经将产业链往上下这两个产业延伸。有赛事、马匹资源和储备的俱乐部,是更容易吸引客户的。


2)行业分散,尚未出现巨头。


教育行业由于地域分散性的原因,行业普遍呈分散状态,集中度较低。同时,行业尚未出现巨头,连锁化程度不高。即使创办20余年的天星调良和金伯乐等俱乐部有一定的先发优势和单体规模和壁垒,但还算不上巨头。但这些部分地方老将已经开始打造自己的赛事IP,并进入上游繁育和赛事服务等互补性产业。


北京是全国马术高地,有百余家机构,有很强的代表性。其中的天星调良、京城马汇、西坞乡村、金伯乐(东莞起步)等是有一定运营能力和产品力的头部老将,拥有较多的专业教练、IP赛事资源和资金实力,在行业有超过十五年的经验和积累。这几家行业老将的创始人多有专业马术运动背景,主要是早一批的专业马术运动员、教练员、以及爱好者,对投身马术行业更多是一种情怀。目前,这些头部老将的经营各有侧重,天星调良门槛高(学费20万级),业务多元、俱乐部属性强,且赛事多;京城马汇大场地,善办大型赛事;西坞乡村、亚萨园、国发、八一较重专业和学术;CKUR国际马汇、骑域、传骑、牧马堂等有基本的运营能力和经验;中联骑士联盟、北体、唐人、唐西、西部巨人这些各有特点,少数有专业退役运动员级别的教练。目前这些机构基本采用海外成熟教学体系,以及新老运动员和教练们积累的内部教学经验,个别俱乐部有外籍教练。


3) 课程体系薄弱。


现代马术在我国起步较晚,相关人才和经验匮乏,课程研发的难度和壁垒高,国内暂时没有非常成熟的教学课程体系。因此目前很多机构的课程体系非常薄弱,大部分俱乐部是近几年才逐渐兴起对国外课程体系的应用。国外成熟的马术教学体系主要有英国 BHS 体系、法国 GALOP 体系、德国 FN 体系、澳大利亚 Pony Club 体系、比利时VLP体系、荷兰KNHS体系。而作为代表国内与国外马协等起链接作用的中国马协,当前仅有骑手认证体系是推行最广,最权威的。但只有考核,没有教学。其次是北京马术协会体系,有教练培训,在北京周边的普及型俱乐部较为流行,但不被中马协认可。


4) 行业标准缺失,教练资源稀缺,行业参与者水平参差不齐。


目前行业的教学培训标准缺位,虽然国际标准成熟,但体系也较多,落地中国也有不适的地方,教练学习、考证障碍较大。因此行业整体合格教练资源短缺。同时,标准缺失、体系多样也导致参与者水平参差不齐,风格各异。加之教练员流失、依赖个人经验程度高,导致俱乐部教学执行和管理难度大,教学标准难于统一。大部分俱乐部基本不具备教研能力,不同教练以及机构之间的教学成果差异大。


5) 单体模型尚待打磨,扩张乏力。


由于目前行业课程体系薄弱,专业教练资源和马房人才稀缺,底层产品力尚在打磨的阶段。同时,俱乐部连锁经营管理,本质是企业管理,需要高层次管理人才和专业技术人才的结合。而大部分俱乐部还不同时具备这两种能力。


6)供应商


马术培训的主要供应商是上游的马业以及马房、装备供应商。特别的,马是最重要的上游资源。当前,我国的体育用马的繁育、调训都还在起步阶段,欧洲等国拥有成熟的体育用马产业。因此现有机构和俱乐部大部分都是国内年轻马(4-7岁),再配上部分进口马。进口马的主要成本会在运输上,一匹马的运输费会在几万-十万级别。因此好马多的俱乐部自然要将采购成本转换至为客户的服务成本上。这也是国内学骑马普遍价格高的原因之一。在欧洲中小地域学马的成本就普遍低廉。不过国外的体育用马非常充足且市场化;国内马业虽然早,但也还没有一家独大和垄断效益出现,价格较为市场化。因此整个马匹供应环节没有被供应商钳制的现象。


7)客户


行业客户有如下特点(a)学员以少年儿童为主,行业内占比近8成;(b) 学员主要来自于私营企业主、IT、教育、媒体等高知家庭等;(c)主流的几百家机构里,会员式培训+会费占据营收的主要部分,部分机构的学校合作、摄影等单项营收增长显现利润率更高;(d)会员保持了较高的复购率,但更多地集中在初级学习水平,能持续学习走向中、高级的比例不高;(e)受物理空间局限,单体项目的会员容量有限。


8)替代品


马术是一项运动和娱乐,是高级的精神、娱乐、教育、健康追求。有部分功能和作用被其他运动\娱乐和教育方式替代的属性。


综上,我们认为马术培训行业即将迈入产业化的高增长阶段,并将在5-8年内在一二三线城市完成行业导入。


本文作者刘森,群蜂社投资总监,如果你也对马术及上下游产业感兴趣,欢迎交流讨论。


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